Analiza Stron Internetowych
5 godz. 45 min · Google · Biznes i Automatyzacje
Karol DziedzicNiniejszy kurs został przygotowany z myślą o praktycznym wyciąganiu wniosków na podstawie danych tak, aby móc podejmować odpowiednie decyzje biznesowe. Dowiesz się, dlaczego obecnie warto skupić się na myśleniu “data driven”, niż ślepo ufać swojej intuicji. Ten kurs będzie do tego doskonałym wsparciem.
W pierwszej części kursu przejdziemy przez checklistę wdrożeniową, aby krok po kroku sprawdzić poprawność zbieranych danych w Google Analytics. Omówimy często popełniane błędy, wskażemy nieistotne elementy na których nie powinniśmy marnować czasu przy analizach oraz nauczymy się konfigurować cele oraz źródła ruchu pod kątem późniejszych analiz.
Kolejna część kursu skupia się na poznaniu tego, co stoi za konkretnymi zmiennymi w Google Analytics. Wiele osób popełnia błędy podczas interpretacji danych w związku z niezrozumieniem ich definicji. Wspólnie przejdziemy przez wszystkie niuanse związane z interpretacją danych, tak, by nie popełnić w przyszłości niepotrzebnych błędów.
Z tego rozdziału dowiesz się, w jaki sposób sprawdzić charakterystykę swoich potencjalnych klientów na stronie internetowej. Opowiemy Ci o tym jak budować persony swoich klientów oraz nauczysz się jak grupować użytkowników w odpowiednie segmenty w Google Analytics. Ponadto, poznasz sposoby na późniejsze wykorzystanie utworzone przez siebie segmentów użytkowników w dalszych działaniach marketingowych.
W tym rozdziale przejdziemy dokładnie przez proces weryfikacji efektywności każdego kanału reklamowego, który sprowadza ruch na Twoją stronę. Zaczniemy od sprawdzenia jakości tego ruchu, poprzez analizę konwersji wspomaganych na modelach atrybucji, kończąc na nauce sprawdzania zwrotów z inwestycji poniesionych na reklamę. Nauczysz się swobodnie zarządzać budżetami reklamowymi, przerzucając je odpowiednio pomiędzy najlepiej konwertujące źródła.
Kolejny rozdział poświęcony jest dogłębnej analizie zachowań użytkowników na Twojej stronie internetowej. Nauczysz się analizować zarówno przepływy użytkowników przez swój serwis internetowy, znajdować najlepsze treści na swojej stronie oraz sprawdzać, czego użytkownicy szukają na Twojej stronie. Ponadto, dowiesz się, jak analizować lejki konwersji i jak zwiększać ich przepustowość.
W tym rozdziale opowiemy Ci o tym, w jaki sposób tworzyć odpowiednie raporty na podstawie danych z Google Analytics. Dowiesz się z jakich narzędzi w jakiej konkretnej sytuacji musisz korzystać, aby Twoja praca na danych przebiegała sprawnie. Na praktycznych przykładach nauczysz tworzyć raporty dopasowane do Twoich potrzeb.
Ostatni rozdział poświęcony jest technicznym elementom wdrożeniowym. Dowiesz się jak za pomocą Google Tag Managera samodzielnie poradzić sobie z wdrażaniem celów na Twojej stronie internetowej. Dodatkowo poznasz sposoby na dokładniejsze analizowanie aktywności użytkowników na stronie oraz poznasz metody wdrażania zewnętrzne narzędzi pomocnych w analityce poprzez GTM.
eKurs stworzony został z myślą o osobach, które chcą nauczyć się lepiej wyciągać wnioski na podstawie danych. Oznacza to zarówno tych, którzy już pracują z Google Analytics, jak i tych, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z analityką internetową.
Cześć! W poprzedniej lekcji analizowaliśmy, czy nasze
kampanie Google Ads wspomagają konwersje - czy tylko konwertują wprost,
czy być może znajdują się jeszcze gdzieś podczas etapu konwersji,
czyli w innym miejscu ścieżki. Być może na początku, być może w środku. Znaleźliśmy
kampanie, które faktycznie pokazują, że występują w innym momencie niż
by nam się wydawało. Kolejnym etapem sprawdzania efektywności naszych
kampanii jest sprawdzenie, ile na nich realnie zarabiamy. Dlatego wskoczmy
do Analytics. Jak pamiętasz, wcześniej byliśmy
w zakładce Konwersje wspomagane, dlatego wróćmy tylko w ramach przypomnienia na chwilę
do tego miejsca. Zatem klikamy w Konwersja, klikamy w Ścieżki
wielokanałowe, po czym wybieramy pozycję Konwersje wspomagane, tak żebyśmy jeszcze
raz sobie pokazali, że faktycznie część z tych kampanii wspomaga konwersję. W
ramach przypomnienia wybieramy jeden typ konwersji. W tym momencie dane
analizujemy pod kątem transakcji i wybieramy sobie typ, czyli AdWords,
ponieważ analizujemy kampanie AdWords. Co okazuje się naszym oczom? Widzimy kampanie,
które oprócz tego, że konwertują wprost, również wspomagają
konwersje. Dodatkowo nie widnieją tu wszystkie kampanie, ponieważ
część z nich nie wspomaga konwersji. Czyli są kampanie
displayowe, które nie konwertują wprost, nie wymagają konwersji. Mówimy tu oczywiście
o konwersji, którą jest transakcja, czyli zakupu danego produktu
na naszym sklepie. Jak sprawdzić, ile realnie zarabiam
na tych kampaniach? Tutaj w pierwszej kolejności musimy zobaczyć, z jakimi
innymi źródłami na ścieżce konwersji znajdują się nasze AdWords. Kolejnym
naturalnym krokiem jest zatem przejście do zakładki Najważniejsze ścieżki konwersji. Zatem wejdźmy do tej
sekcji. Musimy w tym momencie przeskoczyć
na tryb Wszystkie źródła, żebyśmy zobaczyli, gdzie
znajdują się nasze AdWords. Okej. W tym
momencie mamy źródła jakby ogólnie pogrupowane. Pamiętajmy
o tym, że oprócz tej rozpiski ogólnej zawsze mamy możliwość stworzenia
własnych zgrupowań kanałów, czyli te nazwy, które tu widzimy, zawsze
możemy poukładać, jak nam będzie wygodniej pod kątem analiz. Natomiast w tym
momencie kliknijmy sobie na Ścieżkę źródło/medium oraz
przefiltrujmy te dane. Co mam na myśli? Przefiltrujmy je
pod kątem tego, żebyśmy tylko widzieli historię, gdzie AdWords
jest w środku. Zatem szukamy guzika Filtruj, który
znajduje się pod hasłem zaawansowane i filtrujemy naszą tabelkę
pod kątem źródła google/cpc. W
porządku. Klikamy Zastosuj i powinniśmy zobaczyć,
gdzie te nasze AdWords najczęściej się znajdują. Co
możemy zobaczyć? Nasze AdWords na ścieżce konwersji występują same, same
wielokrotnie, czasami na końcu, czasami z tyłu. Koło nich są źródła,
do których nie musimy jakby przypisywać wartości konwersji - jest to źródło bezpośrednie,
które nie jest źródłem konwersji oraz jest to źródło organiczne. W przypadku
tego projektu są to słowa brandowe, które również nie są brane pod uwagę. W
porządku. Zatem jak obliczyć zwrot z inwestycji z AdWords? Musimy
przejść do ostatniej sekcji w menu Analytics, czyli do modeli
atrybucji. Zatem lewe menu > Porównanie modeli konwersji. W
porządku. Sprawdzamy, czy mamy odpowiedni typ konwersji włączony. W
tym momencie jest wszystko okej. Klikamy sobie na typ AdWords, gdzie od
razu będziemy mogli zobaczyć zwroty z inwestycji poszczególnych kampanii. Mamy
tutaj nazwy naszych kampanii. W ramach przypomnienia oczywiście możemy schodzić na poziomy
niższe, czyli na poziomy grupy reklam, na poziom słów kluczowych i tak
dalej. Natomiast to, co musimy zrobić, to porównać odpowiednie
modele, żeby wybrać ten, który opowie nam historię, czyli ile de facto na
tych AdWords zarobiliśmy. Jak pamiętasz, nasze AdWords
występowały zarówno na pierwszym miejscu, jak i na ostatnim miejscu na ścieżce
konwersji. W tym momencie model, który mamy włączony, jest to
model ostatniej interakcji. Działa to w ten sposób, że jeżeli AdWords znajdują
się na końcu ścieżki zakupowej, to wtedy przypisywana jest im konwersja.
Oczywiście jeżeli AdWords są jedyne na ścieżce, to są zarówno pierwsze, jak i ostatnie, więc też ta konwersja jest im
przypisana. Spróbujmy zatem porównać model ostatniej interakcji z modelem
interakcji pierwszej, czyli to jest model, w którym jeżeli AdWords występują na pozycji
pierwszej, w pełni cała wartość konwersji jest im przypisana - okej - oraz
trzeci model gdzie AdWords, jeżeli są na
pierwszej lub ostatniej pozycji, dostają większą wartość.
Model ten nazywamy Uwzględnieniem pozycji. Przyjrzyjmy
się danym, które nam wyskoczą. Dodatkowo zmieńmy
jeszcze pryzmat patrzenia na nasze dane. W tym momencie mamy pokazane ilości konwersji
oraz CPA, czyli koszt pozyskania użytkownika. W sytuacji kiedy analizujemy
sklep internetowy, najbardziej nas interesuje zwrot z inwestycji, czyli najprostsza odpowiedź
na pytanie, ile zarobiłem za każdą wydaną złotówkę. Tym
samym musimy się tutaj przeklikać i wybrać opcję Wartość konwersji i ROAS,
czyli zwrot z inwestycji poniesionych na nakłady reklamowe. Okej. Mamy
przed oczami bardzo dużo danych, dlatego spróbujmy je pokolorować. Zaznaczmy
sobie w odpowiednich tabelach kolumny ROAS. I co
możemy zobaczyć? Dla kampanii pierwszej gdzie nasz budżet
wynosił 333 $ poprzez pryzmat ostatniej
interakcji za każdą złotówkę zarobiliśmy prawie 2.30 zł. W przypadku
modelu pierwszej interakcji jakby traciliśmy na tym, czyli za każdą
wydaną złotówkę "zrobiliśmy" 93 groszy, czyli byśmy stratni siedem
groszy de facto. No i w ostatnim modelu, czyli w uwzględnionej pozycji, zarobiliśmy
za każdą złotówkę 1.50 zł. Biorąc pod uwagę na jakiej
pozycji znajdowało się źródło AdWords,
musimy jakby dojść do kompromisu, czyli w tym momencie, myśląc w
bardzo prosty sposób, oczywiście powinniśmy teoretycznie
pod każdy projekt tworzyć własny model atrybucji. Natomiast jeżeli potrzebujemy
oględnie zobaczyć, czy zyskujemy, czy tracimy na tych kampaniach, ale
w sposób jak najbardziej dokładny jak możemy, w tym momencie odrzucilibyśmy skrajne
modele pod kątem tej kampanii i przyjęli że kampania numer
jeden za każdą złotówkę zarobiła nam 1.50 zł. Czy nam się to opłaca? Musisz
to przemyśleć biznesowo - jakie masz koszty, jakie masz marże i tak
dalej. Tak żebyś wiedział, że to się opłaca tudzież nie. Natomiast
co jest bardzo istotne - pamiętaj o tym, że zawsze możesz sprawdzić głębiej,
co w tej kampanii nie działa. Ponieważ to, że kampania sama nie działa, to
jeszcze nie jest tragedia. W sensie ogólnie jest tragedia, bo tracisz na tym
pieniądze. Natomiast pamiętaj, że jak wejdziesz w głąb, może się okazać, że jakaś tylko część
kampanii generuje straszną stratę. Natomiast jest pewien element, który powoduje,
że na tym zyskujesz. Dlatego zanim skasujesz, wstrzymasz całą
kampanię, zajrzyj do środka, przeanalizuj gdzie coś
działa, gdzie coś nie działa pod kątem właśnie modeli atrybucji i dopiero
wtedy podejmij decyzję. Co musisz zapamiętać z tej lekcji? Pamiętaj
o tym, żeby przed analizą, czyli przed etapem kiedy
będziesz wybierał model atrybucji, sprawdzić konkretnie, gdzie dane źródło tudzież
gdzie dana kampania i tak dalej znajdowała się na ścieżce konwersji, żebyś wiedział, które
modele powinieneś ze sobą porównać. Drugi element - jeżeli
chcesz wybrać odpowiedni model atrybucji, a nie jesteś jeszcze gotowy tworzyć własnych -
idealnie dopasowanych do tego biznesu - możesz przyjąć taką zasadę, że
uruchamiasz trzy najbardziej możliwe czy najbardziej
według Ciebie dopasowane modele do zaistniałej sytuacji. Jeżeli przyjrzysz
się ikonkom i zobaczysz mniej więcej, gdzie te źródła się znajdują i będziesz
wiedział, które modele ze sobą porównać, po czym w najprostszej formie zetnijmy
skrajne wartości i po środku zawsze leży prawda. To
tyle w tej lekcji, do usłyszenia za chwilę.