Testowanie i Walidacja Pomysłów Biznesowych: Badania pricingowe - jak wycenić swoją usługę - produkt
Sprawdź Swój Pomysł na Biznes
3 godz. 59 min · Biznes i Automatyzacje
Radosław CzahajdaCzego się nauczysz
- Zrozumienie różnicy między pomysłem na biznes a okazją biznesową
- Wykorzystanie potrzeb i pragnień klienta w trakcie tworzenia produktu/usługi
- Efektywne przeprowadzenie jakościowego wywiadu z potencjalnym klientem
- Unikanie błędów potwierdzenia i innych pułapek poznawczych podczas walidacji pomysłu biznesowego
- Praktyczne wskazówki do przeprowadzenia ankiet i analizy ich wyników
- Pomysły na sposoby dotarcia do potencjalnych klientów
- Tworzenie i testowanie prototypów na podstawie feedbacku od klientów
- Zastosowanie narzędzi i technik do skutecznego testowania produktów i usług
- Testowanie elementów modelu biznesowego w trakcie życia produktu
Dlaczego warto wziąć udział w kursie?
Udział w tym kursie może ochronić przed popełnieniem bardzo kosztownych pomyłek - wprowadzeniem nowego produktu bez walidacji pomysłu biznesowego. Nieprzetestowanie pomysłu jest jedną z najprostszych ścieżek do porażki produktu i utraty czasu oraz pieniędzy. Wielu twórców popełniło ten błąd, ale na szczęście są sposoby, które mogą pomóc tego uniknąć. W trakcie kursu poznasz sposoby na to, aby stworzyć produkt, którego chcą odbiorcy, a Ty będziesz mógł realnie zarobić. Nie tylko dowiesz się, ale też w praktyce przetestujesz pomysł biznesowy. Będziesz mógł pracować na swoim własnym pomyśle, albo skorzystać z bazy pomysłów do przetestowania, które dla Ciebie przygotowaliśmy, aby wyciągnąć maksimum z kursu.
Co zyskasz uczestnicząc w kursie?
Czas: Przygotowaliśmy materiały skupiliśmy się na praktycznych aspektach testowania pomysłów biznesowych - zarówno produktów cyfrowych, jak i tradycyjnych, czy usług. Kurs pozwoli Ci na zastosowanie najlepszych praktyk testowania produktów, dzięki czemu będziesz mógł oszczędzić setki godzinPrzewagę: Wprowadzając na rynek produkt, lub usługę, która została przetestowana i zwalidowana, zapewniasz sobie “nieuczciwą przewagę”, ponieważ masz większą pewność, że produkt odniesie sukces. Wiesz, na jakie problemy odpowiada, wiesz, jakim językiem rozmawiać z potencjalnymi użytkownikami, znasz ich bolączki i potrzeby. To właśnie sposób na sukces!Wsparcie: Nie uczysz się sam, ale pod okiem doświadczonego mentora oraz wśród osób biorących udział w kursie. Spotykając problemy łatwiej rozwiązać je w grupie niż samodzielnie. Obecność innych sprzyja także znalezieniu przestrzeni na naukę nowych rzeczy.
Dla kogo jest ten kurs?
Jeśli przynajmniej jeden z poniższych punktów opisuje Ciebie, to sygnał, że warto dołączyć do tego kursu:
I przed nami jedno z najważniejszych
pytań, na które warto sobie też odpowiedzieć w czasie, kiedy tworzymy
produkt, to to, ile on w zasadzie powinien być wart.
I warto tutaj pamiętać o tym, że potrzeba, którą zaspokajamy często ma
zupełnie inną cenę niż produkt, który mamy w głowie.
I mieć to cały czas z tyłu głowy.
Po to, żeby tak wybrać
nasz produkt, żeby tak dobrać produkt do tego co, na co on realnie odpowiada,
żeby był adekwatny do tego, jak droga jest sama potrzeba.
Weźmy na przykład sytuację, w której ktoś
chciałby lepiej zarządzać swoim czasem, chciałby lepiej organizować swój dzień
i możemy stworzyć wiele produktów, które na tę potrzebę będą odpowiadały.
Możemy napisać książkę,
jak wiele innych książek, które właśnie adresuje ten problem.
Możemy też stworzyć kurs, który będzie
uczył tą osobę, żeby jak ma lepiej sobie radzić, jak ma lepiej planować swój dzień.
Albo możemy stworzyć
usługę wirtualnej asysty osoby, która będzie te dni planować, która
będzie regularnie każdego dnia czy każdego tygodnia wspierać tą osobę i w ten sposób
subskrypcyjnie przywiązać osobę, która ma ten problem, tą potrzebę do naszej marki.
Zależnie od tego jak ważna ta potrzeba
jest dla naszego odbiorcy, ile on realnie jest w stanie za to zapłacić.
I właśnie m.in. tym będziemy się zajmowali w trakcie badań pricing'owych.
Ale warto jeszcze zwrócić uwagę na to, że
na rynku istnieje wiele różnych sposobów na to, jak określać cenę naszego produktu.
Tym, który aktualnie wiedzie prym i który jest bardzo popularny, jest właśnie Value
Based Pricing, wyceniania na podstawie wartości, jaką dostarczamy klientowi.
Określanie jak duży wpływ mamy na jego biznes, na jego życie,
jak dużo wartości niesie rozwiązanie problemu, który ma nasz klient i na tej
podstawie określanie stawki, jaką powinniśmy zapłacić.
Innym sposobem jest Price skimming.
To jest sytuacja, w której na początku
dajemy najwyższą możliwą cenę, którą nasi klienci są potencjalnie w stanie zapłacić,
a z czasem tą cenę obniżamy tak, żeby dotrzeć również do tych, którzy są
bardziej wrażliwi na cenę i którzy nie kupują tak drogo.
No i Price skimming często jest wykorzystywany w branży gier, w branży książek, filmów.
Z czasem są coraz bardziej dostępne, ale początkowo mają dość wysoką cenę.
Dla tych, dla których cena nie ma aż tak
dużego znaczenia i są w stanie zapłacić więcej.
Inną formą wyceniania jest określenie naszych kosztów i marży nad tymi kosztami,
ale wtedy właśnie pytanie jak duża powinna być ta marża, dalej
powinniśmy wiedzieć jak dużo jest w stanie nasz klient zapłacić za ten produkt.
No i ta marżowność jest różna, zależnie od tego, jakie to są produkty, na jakie
potrzeby odpowiadają, jaką mamy tutaj wyłączność, jakie mamy może patenty,
które pozwalają, że tylko od nas dany produkt może wyjść.
Alternatywną,
ciekawą formą wyceniania jest wyceniania dynamiczne Dynamic pricing,
który znamy oczywiście ze wszystkich linii lotniczych, gdzie cena jest zależna od
tego, jaki popyt jest w danym momencie na daną trasę.
Ale też pewną formą Dynamic pricing'u jest wyceniania węgla,
który w momencie kiedy jest mniej potrzebny, kiedy
nie jest tak popularny, ale zalega na składowiskach jest nieco tańszy.
I tak samo my myśląc o naszym produkcie
możemy zastanawiać się nad momentami, w których osoby kupują go rzadziej,
który zalega nam na magazynach, kiedy nie mamy tej ciągłości.
No i właśnie wtedy może być dobry moment na to, żeby
wprowadzać jakieś promocje, które zachęcą klientów do tego, żeby z tego
produktu korzystać przez cały rok, a nam zapewniać bardziej stabilny przychód.
Ja mam ten problem z Pairbuilding'em właśnie o tym, jak budować relację,
aktualnie najczęściej myślimy w grudniu przed świętami, żeby sprawić bliskiej
osobie prezent i oczywiście w lutym, wtedy kiedy są Walentynki.
To są dwa momenty, kiedy najwięcej klientów i to mowa o jakichś 80%
klientów, którzy są zainteresowani tym produktem.
A dążę do tego, żeby to rozłożyć na cały
rok, właśnie korzystając między innymi z Dynamic pricing'u.
Kolejnym podejściem jest Competitive pricing,
czyli odniesienie naszych cen do cen konkurentów.
Tutaj serwisy streamingowe korzystają z tej formuły.
W praktyce każdy serwis ma bardzo
zbliżone, bardzo zbliżone ceny i w konsekwencji też nie decydujemy się na
jakiś serwis ze względu na to, że jest tańszy, ale najczęściej decydujemy się
na dany serwis ze względu na to, że jest tam jakiś serial, który chcielibyśmy
oglądać, a cena nie gra aż takiej dużej roli.
Tutaj myślę wyjątkiem jest tylko
Amazon, który ma dużo niższą cenę aktualnie na rynku w porównaniu do AppleTV
do HBO Max czy do Netflixa i Disney +.
I właśnie może tutaj być przyczyną
Ostatnie podejście, czyli Penetration pricing, danie tak atrakcyjnej ceny, tak
niskiej ceny, żeby jak najwięcej osób skorzystało z naszej oferty.
Ale niestety Penetration pricing wiąże się z tym, że z czasem, kiedy będziemy
chcieli te ceny podnieść, może się to wiązać ze sporym buntem.
No i tutaj takim przykładem firmy, która
ma z tym problem, jest Evernote, który zaoferował za dużo na początek swoim
klientom w darmowym bezpłatnym modelu i w konsekwencji później
miał spore problemy z tym, żeby ograniczyć tą funkcjonalność
i zachęcić ludzi do tego, żeby korzystali odpłatnie z tego narzędzia.
Aktualnie jest to m.in. pop-up,
który się pojawia chyba za każdym razem jak włączasz, włączasz
to narzędzie, gdzie zachęca do tego, żeby zmienić tą wersję na płatną.
No jest to na tyle uciążliwe, że
wiele osób się nad tym może zastanowić albo nad tym, żeby to narzędzie zmienić.
Także z tym Penetration pricing'iem warto, warto uważać.
I jeszcze jedno podejście, o którym już mówiliśmy, a które jest często stosowane.
Jest to fake door test, czyli
przede wszystkim zachęcanie i zweryfikowanie, ile realnie nasi klienci są
w stanie zapłacić, a nie ile hipotetycznie byliby w stanie zapłacić.
No i właśnie ten test.
Sztucznych, wymyślonych drzwi, które
donikąd nie prowadzą, jest tym testem, gdzie tworzymy landing.
Tworzymy miejsce, w którym potencjalnie
ktoś może kupić nasz produkt i w momencie kiedy kupi dopiero dowiaduje się w
momencie kiedy kliknie kup teraz, dodaj do koszyka dowiaduje się, że ten produkt
jeszcze nie istnieje i że może się zapisać, żeby otrzymać o tym informację, a
my weryfikujemy, czy faktycznie jest gotowy na to, żeby przejść przez ten krok.
I różne, różne podejścia pozwalają bardziej lub mniej dokładnie właśnie
uniknąć tego problemu deklaracji i myślę, że najwyższy czas, żeby je poznać.
Pytanie przede wszystkim, co tak naprawdę nas interesuje?
Chcemy wiedzieć, ile jest warte rozwiązanie problemu naszego klienta, bo
dzięki temu możemy określić, czy ten produkt, który chcemy stworzyć nie jest
przypadkiem za tani, czy on nie jest klasy produktów, które chociaż odpowiadają na
ten problem, to może nie wygenerują nam tak dużego przychodu, jak byśmy chcieli.
Chcemy wiedzieć, ile nasi klienci płacą za produkty podobnej kategorii.
Jaki mamy tutaj przedział,
jeżeli już zdecydowaliśmy się, że chcemy w danym w danej kategorii funkcjonować, to
jakie mamy możliwości ustalania naszych cen?
Chcemy się dowiedzieć, co wpływa na decyzję dotyczącą ceny?
Co sprawia, że klienci są skłonni zapłacić więcej?
Co może wpływać na to, że zdecydują się kupić coś za niższą cenę, co nie ma dla
nich takiego znaczenia, jeżeli tylko mogą oszczędzić trochę środków.
I wreszcie chcemy się dowiedzieć, ile może kosztować nasz produkt, żeby dać nam jak
najlepsze wyniki finansowe, żeby sprawić, że jesteśmy, że będziemy w stanie ten biznes
prowadzić przez lata, żeby nam się zwracał, żeby pozwalał
rozwijać kolejne produkty, udoskonalać ten.
Szukamy jak najlepszej
stawki, która da nam spory udział w rynku, ale też właśnie da nam na tyle dużą marżę,
że to będzie nam się zwracało, że to będzie się opłacało długofalowo.
I jednym z narzędzi, które możemy do tego celu stworzyć jest wywiad.
To jest rozmowa z naszymi jakimiś potencjalnymi
klientami, szczególnie w takich obszarach, kiedy tworzymy
produkty, które nie są dla mas, które są może dla kilku osób.
Wtedy nie opłaca się robić ankiety, lepiej jest z tymi osobami porozmawiać, lepiej
jest zrozumieć jakie są, jakie są potrzeby tych klientów.
I w praktyce często jak prowadzę działania
konsultingowe w firmach, to zawsze ta forma wywiadu jest właśnie tym, co
pozwala mi określić, ile realnie będzie kosztowała dana usługa, ile będzie
kosztowało stworzenie rozwiązania dla danego problemu.
Rozmawiamy o tym, jak ważny jest ten problem dla naszego klienta.
Rozmawiamy o tym, dlaczego ten problem jest ważny, na co wpływa, jak, ile realnie
kosztuje nas ten problem i ile jesteśmy w stanie zapłacić, żeby nam się to zwróciło.
Bo jesteśmy w stanie dzięki temu określić, że przykładowo rozwiązanie naszego problemu
zaoszczędzi naszym klientom odpowiedni poziom rotacji pracowników, co
w konsekwencji przełoży się na realne wyniki finansowe.
I w ten sposób znając tą wartość jesteśmy
w stanie lepiej oszacować ile realnie, jak realnie pomagamy naszym klientom.
I wreszcie ostatni element możemy też porozmawiać o tym, które z
naszych elementów, które rzeczy, które możemy zaoferować, które funkcje naszych
produktów stanowią jak największą wartość dla naszych klientów?
A w przypadku, gdy mamy
produkty, które trafiają do mas, które trafiają do większych ilości osób, to o
wiele lepiej jest przeprowadzić w sposób ilościowy badania pricing'owe.
I tutaj jest kilka metod, m.in. metoda
Gabor Granger, która pozwala nam określić, jaka cena jest akceptowalna dla jednego
konkretnego produktu, a jaka cena jest zbyt wysoka.
W praktyce to badanie przeprowadzamy w
taki sposób, że najpierw przedstawiamy nasz produkt i przedstawiamy proponowaną
cenę i pytamy naszych odbiorców, czy byliby skłonni za tyle ten produkt kupić.
Możemy zadać pytanie tak, nie.
Albo możemy zrobić skalę.
Zdecydowanie nie do
zdecydowanie tak i zależnie od odpowiedzi, jeżeli dana cena okaże się zbyt niska
i klienci powiedzą, że zdecydowanie byliby w stanie kupić ten produkt, możemy w
kolejnym kroku zaproponować wyższą cenę i zapytać o reakcję na ten produkt,
aż do czasu, kiedy dojdziemy do momentu, że dojdziemy do zbyt
wysokiej ceny i wtedy wiemy, która która cena jest tą taką progową,
która sprawia, że już nasi klienci nie będą tym zainteresowani.
I podobnie w drugą stronę. Jeżeli pierwsza
losowo wybrana cena okaże się zbyt wysoka, możemy schodzić w dół, aż dojdziemy do
tego momentu, żeby trafić w tą adekwatną cenę.
I to łatwo można zaprojektować
tworząc ankietę właśnie zależnie od tego, jaką opcję ktoś wybierze, kierować do
kolejnej, do kolejnej opcji i w ten sposób stworzyć nasze badanie.
Alternatywną wersją jest pytanie losowo o jedną cenę, ale wtedy właśnie nie wiemy
gdzie jest, gdzie jest ten pułap, jak dużo przeszacowaliśmy lub nie doszacowaliśmy.
Ale w przypadku kiedy mamy bardzo dużo
osób, które mogą nam odpowiedzieć na takie pytania, to czasem jedno pytaniowa
ankieta może być dużo przystępniejsza niż właśnie pytanie po kolei o różne ceny.
Bo już na taką nie zawsze, nie zawsze jest gotowość.
Tak że w różny sposób do tego można podejść
i to jest najprostsza metoda do przeprowadzenia tego badania.
Nieco trudniejszą jest metoda Price
Sensitivity Meter, gdzie pytamy o kilka pułapów cenowych.
Pytamy o to dla danego produktu,
jaka cena byłaby zbyt niska, jaka cena byłaby atrakcyjna,
jaka cena była akceptowalna i wreszcie jaka cena byłaby zbyt wysoka.
Te pytania można troszkę inny sposób zadać.
Można bardziej zmiękczyć to słowo akceptowalna np.
na taką, która dalej byłaby
do rozważenia przez naszego klienta, ale może wymagałaby trochę większego namysłu.
A ta zbyt tania jest tak tania, że aż
mają wrażenie, że jest błąd na stronie i ktoś się pomylił z tą ceną.
Korzystając z Price Sensitivity Meter możemy określić jaki mamy próg możliwości.
Od momentu, w którym połowa osób uważa, że cena jest zbyt niska, do momentu, w którym
połowa osób uważa, że cena jest zbyt wysoka.
To jest ten przedział, w którym możemy się poruszać i później,
licząc jakie możemy mieć realnie przychody właśnie z tych dwóch.
Spomiędzy tych dwóch przedziałów możemy wybrać taką cenę, która da nam najlepszy
zwrot, a sprawi, że odpowiednia ilość osób będzie korzystała z naszych usług.
Pamiętając o tym, że jest Price skimming, że są inne sposoby na to, żeby przyciągać też
te osoby, dla których akurat ta wybrana cena będzie wciąż zbyt wysoka.
Ale mamy bardzo mocny dowód na to, żeby
wiedzieć, jak to się rozkłada w gronie naszych klientów.
I to jest też metoda, z której ja często korzystam.
Zresztą screen, który widzicie na ekranie,
właśnie pochodzi z mojej ankiety, którą niedawno puściłem do klientów.
Trzecią metodą jest Analiza Conjoint
i to jest metoda, z której samodzielnie nie korzystałem, bo jest trudna w
przeprowadzeniu i myślę, że też nie zachęcam Was do tego, żeby ją
przeprowadzić samodzielnie, ale jest to fajna metoda do tego, żeby odkryć, jak
różne czynniki wpływają na decyzję klienta.
W praktyce ta metoda polega na tym, że
tworzymy właśnie różne zestawy, z których zawsze prosimy klienta, żeby wybrał jeden.
Te zestawy różnią się ceną.
Te zestawy różnią się różnymi funkcjami, które chcemy zbadać
i przez przepuszczenie klienta przez kilka takich decyzji, gdzie zawsze wybiera to,
co jest dla niego najbardziej adekwatne, jesteśmy w stanie określić, ile warte są
poszczególne elementy naszego produktu i np.
w momencie, kiedy wchodzi na rynek nowy
produkt, przykładowo nowy jogurt ekologiczny, chcemy sprawdzić ile ten
fakt, że on jest ekologiczny jest dla naszych klientów wart.
I właśnie możemy zestawić różne, różne jogurty, między innymi ekologiczne, ale
też o różnych smakach, też w różnych opakowaniach.
Też wiele, wiele czynników, które będą dla nas istotne.
Zachęcamy klientów do wyboru i określamy w
ten sposób, ile warty jest dany, dany element.
To jest, to są tak jak wspomniałem trudne
badania, ale szczególnie właśnie na tym rynku, gdzie idziemy do masowego klienta.
Warto jest w taki sposób tę analizę przeprowadzać.
I ostatnie podejście to są testy A/B.
Tworzymy różne landing z różnymi cenami i
sprawdzamy jak duże będzie zainteresowanie osób, żeby
zapisać się na listę czy dodać do koszyka produkt w określonej cenie.
Ale warto oczywiście tutaj pamiętać o tym,
żeby nie dopuścić do sytuacji, że w jednym momencie na naszej stronie ktoś może kupić
produkt w różnej cenie, bo to często odbija się później czkawką.
Jako ostatnią myśl z tej lekcji chciałbym Was zostawić z tym, żeby pamiętać o tym,
że Wasz produkt, Wasza usługa nie musi być przystępna dla każdego.
Że właśnie robiąc
analizy, badania pricing'owe możemy określić w jakich przedziałach cenowych możemy się
poruszać docierając do różnych klientów i możemy świadomie zdecydować, do jakich
klientów chcemy się z tym produktem kierować po to, żeby to miało realne
przełożenie na biznes, żeby to miało dla nas sens biznesowy, żeby to nam się
zwracało i pozwalało ten biznes przez lata rozwijać.
A korzystając z innych podejść pricing'owych,
z innych podejść, zmiany ceny, z rabatów możemy czasem docierać też do innych
klientów, ale to od Was zależy, kto będzie Waszym klientem i badania
pricing'owe pozwalają to dość precyzyjnie określić.