Brand Design: Pojecia i definicje

0:00Czołem! Żeby domknąć

0:04część teoretyczną, chciałbym jeszcze, żebyśmy razem przejrzeli sobie podstawowe

0:08definicje związane z brand designem. Określimy sobie

0:13dzięki temu naszą wspólną nomenklaturę. I tak podstawowym

0:17pojęciem, od którego zaczniemy, jest oczywiście logo – znak

0:21graficzny identyfikujący dany podmiot, którym może być

0:25firma, produkt, usługa, a nawet osoba i

0:30wyróżniający go spośród konkurencji. Logo może

0:34zawierać w sobie sygnet, który jest zazwyczaj minimalistyczną

0:38formą graficzną reprezentującą dany podmiot. Sygnet

0:42jest także nazywany symbolem, który przedstawia jedno znaczenie, a

0:47zawiera w sobie szereg innych ukrytych znaczeń. Świetnie

0:51to opisują przykłady symboli zwierząt. Na przykład sowa poza tym, że

0:56jest sową, symbolizuje mądrość, lis – chytrość i spryt,

1:01gołąb – wiadomo – symbolizuje pokój. Ten sam symbol

1:05w różnych kontekstach może też mieć różne znaczenie i mamy

1:09taki przykład krzyża. Mamy czerwony krzyż, mamy krzyż protestancki

1:13i mamy swastykę. Symbole

1:17i ich znaczenie bardzo często wynikają z umowy społecznej. W

1:22przypadku gdy symbol przedstawia swoje znaczenie w sposób bardziej dosłowny,

1:26możemy wówczas mówić o piktogramach. Widząc

1:31ten piktogram, możemy się spodziewać dokładnie tego, co on przedstawia.

1:35Widząc te dwa znaki, możemy się domyślić, że

1:39ten nas doprowadzi do wyjścia z budynku, a tutaj nas

1:44nakarmią. Rozróżniłem jeszcze trzeci rodzaj znaku -

1:48ikonę. Ikoną seksu jest Marilyn

1:52Monroe, choć może nie każdy przepada za blondynkami, a wygląd dzisiejszej

1:57kobiety różni się od tego, który reprezentowała Marilyn, to

2:01nadal będzie ona pierwszym skojarzeniem, o którym pomyślimy,

2:05gdy ktoś nas zapyta o ikonę seksu. Nie ma

2:09znaczenia, jaka Marilyn była naprawdę, z jakimi dramatami się zmagała

2:13w życiu prywatnym. Dla całego świata została utożsamiona z pewnymi

2:17konkretnymi skojarzeniami. Ikony to często symbole,

2:22które nabierają nowego znaczenia albo utrwalają silniej

2:26jedno ze znaczeń, które wcześniej reprezentowały. Słynna

2:30pacyfka powstała jako przede wszystkim symbol rozbrojenia

2:35nuklearnego i przestawia litery N i D w

2:39alfabecie flagowym. To ruch hipisów rozpropagował pacyfkę

2:44na całym świecie i do dziś symbolizuje ona pokój. W

2:48ostatnich latach kolorowa tęcza stała się ikoną ruchu LGBT. Gdybyśmy

2:53spojrzeli jeszcze na logosy sprzed paru dobrych lat, zauważylibyśmy,

2:57że kolorowa tęcza miała inny zestaw skojarzeń – kolorowa

3:02telewizja, zdjęcia, komputery. Teraz to już nie jest

3:06wyróżnik tych produktów, więc symbolika tęczy spokojnie

3:10mogła być zaadaptowana do innego znaczenia. Ikony,

3:14w odróżnieniu od symboli, nie wynikają bezpośrednio z umowy społecznej,

3:18a ich znaczenie jest nadane samoistnie. Dla

3:23porównania przykłady w zestawieniu. Mamy

3:28przykład symbolu "zakaz

3:32wjazdu". Znak drogowy przedstawia symbolicznie zakaz

3:36wjazdu. Następnie mamy piktogram, czyli

3:41znak, który nas ostrzega przed dziką zwierzyną w lesie. I

3:46na końcu mamy ikonę, czyli ikonę wi-fi -

3:51znak informujący o dostępności internetu, który został

3:56w jakiś sposób zaprojektowany i dedykowany. Bardzo

4:01rzadko występuje samodzielnie i najczęściej mogą sobie na to

4:05pozwolić tylko duże globalne marki giganty – Nike,

4:09Apple, Audi. Aby logo zostało odpowiednio

4:14rozczytane, potrzebujemy umieścić gdzieś nazwę podmiotu,

4:18który reprezentuje. A do tego służy nam już logotyp,

4:22czyli znak literniczy. Charakter i stylizacja graficzna

4:26logotypów bywa rożna i od ozdobnych, a wręcz enigmatycznych form

4:30literniczych, po proste, dopełniające funkcjonalność symbolu

4:35i służące głównie do przekazania informacji, jaką jest nazwa

4:39firmy. Język wizualny marki – możemy tym nazwać zbiór

4:43atrybutów graficznych, używanych do tworzenia komunikatów graficznych.

4:47Komunikatów, które są tożsame z daną marką.

4:51Mówiąc prościej, jak nazwa wskazuje, jest

4:55to alfabet elementów, dzięki którym układasz słowa, wyrazy,

4:59zdania, które chce wypowiedzieć marka, którą projektujesz. Mając

5:03już określone elementy języka wizualnego, gdy dodamy

5:08do nich jeszcze zbiór reguł i wzorców określających wspólne zależności i

5:12funkcjonowanie, możemy już mówić o systemie identyfikacji wizualnej.

5:17Dzięki selekcji elementów i określeniu zasad ich

5:21używania identyfikacja zachowuje unikalność i rozpoznawalność.

5:25Zasady powinny także w konkretny sposób opisywać budowę

5:30projektów graficznych. Jak wspomniałem w poprzedniej lekcji, branding

5:34to kultura marki. To, w jaki sposób marka mówi,

5:38co mówi, jak to okazuje, ma wpływ

5:42na jej postrzeganie, czyli na jej branding. Dlatego postrzegamy

5:47brand design za znacznie szersze pojęcie niż identyfikacja wizualna. Możemy

5:52to przypisać do jednego z filarów brandingu, czyli brand design – to jak

5:56marka wygląda – cały ten segment, którym się my zajmujemy.

6:00Poza nim mamy jeszcze brand behavior, czyli

6:05to, jak marka się zachowuje, oraz brand communication – to,

6:09co marka komunikuje i w jaki sposób to robi. Logo boardem

6:13nazywam planszę, która zawiera podstawowe standardy dotyczące logo.

6:18Przejrzystość tych zasad poprzez ułożenie ich na jednej

6:22planszy pomaga klientowi zrozumieć i wykorzystać standardy,

6:26które dla niego stworzyłeś. Staram się nie wypuszczać ze swoich rąk

6:30logo bez takich właśnie elementarnych wskazówek. Podstawowy

6:35dokument opisujący już szerzej zasady z logo boardu nazywam

6:39logo bookiem, czyli księgą znaku. Logo board jest

6:44skróconą, plakatową wersją logo booka, który ma już charakter

6:48dokumentu. Księga powinna już zawierać i

6:52określać zasady w bardziej szczegółowy sposób, traktować nie

6:56tylko podstawowe zagadnienia, ale wszystkie, które wpływają

7:00na funkcjonalność znaku, który zaprojektowałeś. Brand booki

7:05w polskim języku noszą bardzo różne nazwy, dlatego ja

7:09wolę używać tej formy. Generalnie to

7:13tak jak logo book jest dokumentem standaryzującym zagadnienia związane z logo,

7:17to tak jak nazwa wskazuje, brand book traktuje

7:21już o całej identyfikacji, a nawet wychodzi poza aspekty

7:25graficzne. Może zawierać przecież tone of voice czy chociażby

7:29bardzo często się zdarza, że zawiera jakieś najważniejsze aspekty

7:34strategii. Logo book zawsze jest częścią

7:38brand booka, który poza standardami logo powinien zawierać opisy

7:42i wartości palety kolorów, stosowanie i reguły

7:46typograficzne, pozycjonowanie logo na layoucie czy nośnikach

7:51identyfikacji, no i przede wszystkim zasadę ich konstruowania. Dobry

7:56brand book powinien być na tyle zrozumiały, żeby umożliwił rozwijanie

8:00identyfikacji czy łatwą adaptację na nowe płaszczyzny i nośniki.

8:04Pamiętajmy także, że brand booki nie są dokumentami, które

8:08są przeznaczone tylko i wyłącznie dla nas, grafików

8:12i projektantów. Dlatego język musi być nieco bardziej oczywisty

8:17i zrozumiały także, a nawet przede wszystkim, dla twojego klienta.

8:22Brand booki są niezbędnymi, a nawet powiedziałbym codziennymi narzędziami dla

8:26działów marketingu, promocji, PR czy chociażby

8:31dla działu produkcji, która prawdopodobnie będzie się opierać o twoje standardy

8:35przy swojej pracy. Więc miej na uwadze, że będą

8:39go czytały osoby spoza branży i dokument powinien być równie

8:43czytelny dla nich, jak i dla nas. Kolejnym pojęciem jest

8:47lifting, czyli proces kreatywny polegający na odświeżeniu

8:51logo lub całej identyfikacji wizualnej. Ma za zadanie przede

8:55wszystkim uaktualnić język wizualny, aby nadal spełniał

8:59określone zadania, a nawet ulepszyć i dodać nowe

9:04funkcjonalności do systemu. Istotne jest jednak pozostawienie bazowych

9:08cech w i założeń bez wywracania ich do góry nogami.

9:12Liftingi są czymś niezbędnym do zachowania

9:17aktualności wizerunku. Proces, który zakłada już więcej

9:21zmian, to rebranding. Sama nazwa wskazuje, że chodzi tu o

9:25ponowne podejście do procesu kreatywnego. Zmiana założeń bazowych

9:29jest tutaj bardziej kluczowa niż przy liftingu, ale

9:33to, jak bardzo wywrócimy nasze założenia, już zależy od tego,

9:38jaki cel chcemy osiągnąć. Rebrandingi mogą wywracać

9:42faktycznie idee do góry nogami, a mogą być tylko daleko

9:46idącą ewolucją czy następstwem. A może być także powrotem

9:51do korzeni. Rebrandingi przeprowadzamy, kiedy obecny

9:55wizerunek marki w jakiś sposób się nie sprawdza, został w jakiś sposób zniekształcony.

9:59Generalnie gdy pojawia się nam zbyt wiele zakłócaczy

10:05ograniczających twój język wizualny lub wypaczający

10:09go w jakiś sposób, wówczas niezbędne jest przedefiniowanie marki

10:13nie tylko strategicznie i biznesowo, ale także i wizualnie. Myślę,

10:18że stworzył nam się mały słowniczek pojęć. Mam nadzieję, że w jakiś

10:22sposób uporządkowałem w twojej głowie, co jest czym.

10:26Mając wspólną nomenklaturę,

10:30możemy przejść do kolejnych działów i lekcji.