Brand Design: Brief cz.2: Pytania

0:00Cześć! Omówiliśmy

0:04już sobie podstawowe założenia dotyczące konstruowania

0:08i funkcji briefu. Teraz podzielę się z tobą formularzem briefującym, który

0:12od niedawna stosuję w pracy. Brief ma ci pomóc w

0:17ustaleniu trzech podstawowych spraw: kto, co,

0:21po co i jak? To w sumie mamy cztery pytania. Przedstawię ci

0:26teraz przykładowe pytania, które pogrupowałem, żeby zdefiniować

0:30sobie powyższe cele. Kto – czyli sekcja,

0:35W której określamy, kim jest twój klient. Stawiamy tu

0:39na informacje dotyczące podmiotu, który zleca ci

0:43prace oraz marki, którą masz zaprojektować. Nie

0:47zawsze nazwa firmy pokrywa się z nazwą marki, dla której pracujesz.

0:51Dlatego ważne jest, żebyś wiedział, dla kogo projektujesz i

0:56nad czym będziesz pracował. Jeśli marka posiada inne

1:01słowne atrybuty, takie jak w slogan, warto też tutaj o to dopytać.

1:05Tutaj tak samo nie zawsze to się pokrywa i

1:09nie będzie to zawsze ta sama osoba. Dla mnie zawsze ważne jest

1:13poznanie osoby, która będzie podejmowała decyzje. Nie

1:17zawsze to jest możliwe i czasami trzeba pracować z pośrednikiem, osobą kontaktową.

1:21Wówczas istotne jest przygotowanie tej osoby odpowiednio, aby

1:26potrafiła sprzedać twoje pomysły osobie, która będzie podejmowała

1:30finalną decyzję. Tutaj skupiamy się na informacjach dotyczących

1:34biznesowej działalności klienta. Określamy

1:39branże, opisujemy produkty, usługi, opisujemy

1:43profil działalności, sposób realizacji tych usług czy sprzedaż produktów.

1:48Przeanalizuj też konkurencję – zarówno tą bezpośrednią,

1:53jak i pośrednią, globalną, lokalną. Pamiętaj,

1:57że przeprowadzasz proces zmian, więc konkurencja, która nie

2:02jest bezpośrednia teraz, może już nią być po rebrandingu. Czym

2:06wyróżnia się twoja marka, jakie są ambicje marki? To są pytania, na

2:10które warto zostawić klientowi sporo otwartości. One

2:14mogą pobudzić jego wyobraźnię i dzięki temu zobaczysz, w jaki

2:18sposób klient chce, żeby jego marka wyglądała na

2:22przykład za 5 lat. Może ci to pomóc określić, w jaką stronę będzie

2:27ona aspirowała. Tu niestety często

2:31klienci wymyślają nad wyrost. Za 5 lata będziemy liderem na rynku,

2:35będziemy to i tamto. Oczywiście życzę klientom jak najlepiej,

2:40ale zauważ, że im bardziej realne są te zamierzenia, tym

2:45łatwiej jest je później zrealizować i wprowadzić do projektowania. Łatwiej

2:49jest też zidentyfikować cele i dobrać odpowiednie narzędzia do ich osiągnięcia.

2:53Tutaj odpowiadamy sobie po części na pytanie

2:57po co. Gdy wiemy, kim jest firma, jak funkcjonuje,

3:01a nawet może już dowiemy się, co chce komunikować,

3:06możemy przejść do określenia, w jaki sposób się komunikuje. Kanałami

3:11komunikacji może być outdoor, social media, druk

3:15czy telewizja. Najlepiej zgłębić temat jeszcze bardziej i dowiedzieć

3:19się więcej o sposobach komunikacji. Bo nie tylko kanał jest

3:23istotny, ale to, jak się w nim komunikujemy. Kanały mogą

3:28się też przydać do zdefiniowania funkcjonalności logo. Rzadko

3:33bywa, że marka posługuje się jednym kanałem. Zazwyczaj

3:37jest to ich kombinacja. Mamy już zdecydowaną odpowiedź na pytanie

3:42kto. Pytaniem pomocniczym może być dla kogo, czyli

3:46definiujemy przez to grupę docelową albo nawet kilka

3:50grup. Co warto zawrzeć w takiej analizie? Ogólną charakterystykę

3:55psychologiczną, demograficzną, jakie mają wykształcenie,

4:00jakiego są to grupy wiekowe, zawodowe, jakie

4:04są procentowe udziały płci, gdzie mieszkają – czy w mieścinie

4:0820 000 czy 200 000. Poza takimi ogólnymi cechami

4:12warto zagłębić się w takie detale, jak zainteresowania czy

4:17określenie z jakich innych marek korzystają. To świetnie

4:21zawęża i definiuje na przykład estetykę twojego projektu. Różnie to jest

4:25nazywane: USP – unique selling proposition, single-minded positioning

4:30albo key message. Generalnie tu chodzi o

4:35esencję marki, o komunikat, który powinien zostać

4:39z odbiorcą po kontakcie z daną marką. Sformułowanie

4:43go będzie po części odpowiedzią na pytanie jak. Bo

4:47postawiło przed tobą wyzwanie, któremu musisz sprostać, tworząc

4:52komunikację w projekcie. Żeby pobudzić wyobraźnię klienta,

4:56stosuję tutaj małe ćwiczenie. Proszę go, żeby wyobraził sobie

5:01swoją markę jako osobę i ją opisał. Uczłowieczenie

5:05marki może pozwolić klientowi przypisać konkretne cechy swojej

5:09marce, którą postrzegał wcześniej bardziej abstrakcyjnie. Innym

5:14ćwiczeniem jest przygotowanie diagramów z przeciwstawnymi przymiotnikami

5:18i wybrania 5-stopniowej skali do określania,

5:23do której cechy jest bliżej danej marce. I

5:27to jest sekcja, która, jak wspominałem wcześniej, jest nieobowiązkowa, ale przyznam,

5:31że od pół roku, gdy stosuję ten brief, to nie zdarzyło mi się jeszcze, żeby

5:35któryś klient ją opuścił. Misja, wizja, wartości

5:40marki, korzyści emocjonalne i racjonalne, tone

5:44of voice, reasons to believe – zagadnienia mocno

5:48marketingowe, dlatego zachęcam do wypełnienia tych klientów, którzy

5:53mieli z nimi wcześniej do czynienia albo mają w swoich szeregach osoby,

5:57które są zaznajomione z tymi pojęciami. Dość

6:02szeroko, ale mamy bardzo sporo informacji o kto, trochę

6:07po co, a nawet jak. W moim formularzu następna

6:11sekcja to informacja o zleceniu, czyli co.

6:15Zawrzyj tu szczegółowy opis przedmiotu zlecenia

6:19i listę nośników, które są w nim uwzględnione. Tutaj

6:23także znajdziemy informacje o wymogach technicznych czy produkcyjnych. Mogą

6:28także się pojawić wymogi projektowe wynikające na przykład z dotychczasowej

6:32identyfikacji wizualnej, które klient stwierdził, że chciałby

6:37zachować. Generalnie to jeśli zidentyfikowałeś

6:41inne aspekty, które mogły wpłynąć na projekt, to także warto

6:45je tutaj uwzględnić. To mogą być założenia czasowe, czyli chociażby

6:50harmonogram. Jeśli w ramach projektu będziecie współpracować z innym

6:54podmiotem kreatywnym, na przykład web designerem przy stronie

6:58internetowej, to warto też określić kompetencje

7:02zainteresowanych stron, określić decyzyjność

7:06oraz na jakim etapie współpracy do tej współpracy może dojść.

7:10Trochę tego było, zdaję sobie sprawę. Ale

7:14to jeszcze nie koniec, ponieważ Grzegorz z eduweb już nam przysłał

7:19wypełniony brief, który przeanalizujemy razem w następnej lekcji.