Brand Design: Brief cz.1: Podstawy

0:00Jeśli chcesz coś zmienić dobrze,

0:04najpierw musisz poznać, jakie to było. Briefów chyba

0:08nikt nie lubi. Klienci nie przepadają za ich pisaniem. Nam jest

0:12ciężko wydobyć z nich informacje, które faktycznie nam się przydadzą przy

0:16projektowaniu. Nie musi jednak to tak wyglądać. Dobry brief

0:21może zadziałać energetyzująco jak dobra kawa. Teoretycznie

0:28to klient powinien ci przynieść brief. To leży przede wszystkim w jego gestii,

0:32żeby się nam odpowiednio przestawić, wytłumaczyć, jak funkcjonuje, jak działa

0:37ich branża, czym są usługi czy produkt, które oferuje. No

0:42i zdarzają się takie sytuacje, że klient przychodzi do nas przygotowany. W

0:47większości przypadków jednak to do nas należy zadanie, aby go

0:51przygotować. I w praktyce najczęściej to jest nasz obowiązek,

0:55żeby uzyskać niezbędne dane do przeprowadzenia zlecenia.

0:59A są to dane, który posiada nasz klient. Jak sam więc

1:04widzisz, współpraca jest tutaj niezbędna. To klient wie,

1:08jakie zasady rządzą w ich branży, jakie działania biznesowe są wskazane,

1:12a jakie nie, jakie decyzje są dostępne, a jakich się

1:17wystrzegać. Biznesowe dane, które są w posiadaniu klienta,

1:21powinny być przez ciebie przełożone na nasz język graficzno-kreatywny.

1:25To są już nasze kompetencje, nie klienta. Napisanie

1:30jednak dobrego briefu leży w najlepszym interesie nie

1:34tyle klienta czy twoim, co samego projektu, który wykonujecie

1:39razem. Zależy ci na dobrym projekcie, to także powinno

1:43ci zależeć na solidnym briefingu. Dobry brief to inwestycja w

1:47dobry projekt.

1:53Brief może mieć charakter zamknięty i być formularzem do wypełnienia albo

1:57otwartym polegającym na stworzeniu briefu razem z klientem podczas warsztatów

2:02czy spotkania. To, w jaki sposób zdecydujesz się go przeprowadzić,

2:06będzie głównie zależało od rodzaju i charakteru klienta czy

2:10samego zlecenia. Dla zdecydowanego klienta, który wie,

2:15czego chce, formularz może być wystarczający, jednak gdy

2:19klient trafia do ciebie w sytuacji, gdzie nie do końca jest w stanie

2:24sprecyzować, czego potrzebuje – a ma takie prawo, bo nie

2:28musi on być ekspertem od wizerunku – wówczas lepszym

2:32rozwiązaniem jest prowadzenie otwartego briefingu. Chodzi tu o to, żeby

2:37uświadomić klienta przez rozmowy, spotkania, może jakieś warsztaty,

2:41uświadomić go na tyle, by był w stanie określić swoje

2:45potrzeby, swoje oczekiwania wobec zmiany logo czy projektu,

2:50który robisz. Otwarta forma briefingu także przydaje

2:54się w sytuacji, gdy twój klient to więcej niż jedna osoba. Bo

2:58z reguły informacje, które są niezbędne, mogą być w

3:02posiadaniu różnych osób. Wtedy tym bardziej przydają się warsztaty, bo

3:06masz bezpośredni dostęp do osób, które mają odpowiednią

3:10wiedzę. W teorii

3:15nie powinniśmy zaczynać projektować bez briefu. W praktyce czasami

3:19zdarza się, że brief jest pisany w notatkach ze spotkania z klientem czy

3:23w korespondencji mailowej. Przez nas, projektantów, brief często

3:28jest pisany z tyłu głowy. Zalecam jednak spisanie takich

3:32postanowień, żeby klient też wiedział, co projektujesz i

3:36zaakceptował te założenia. Bez odpowiednich danych nie

3:41będzie projektowania, a im dalej pójdziesz w las, tym więcej pytań

3:45będzie przed tobą, na które nie będziesz miał odpowiedzi. Praktycznie

3:53są dwie możliwości. Pierwsza sytuacja ma miejsce przed zleceniem, czyli

3:57wysyłamy formularz briefujący do klienta, który nie jest jeszcze zdecydowany

4:02na współpracę z nami. Klient szuka odpowiedniego wykonawcy,

4:06więc podzieli się z tobą najważniejszymi informacjami, ale

4:10może zachować te wrażliwe dane dla siebie, chyba że wcześniej podpiszecie NDA.

4:15Jeśli szuka on wykonawcy, to bardzo możliwe, że

4:19nie tylko wy mu wysłaliście brief do wypełnienia. My, projektanci,

4:23zyskujemy w tym scenariuszu wstępne rozeznanie profilu

4:27klienta, zakresu pracy przy potencjalnym zleceniu,

4:31a przede wszystkim mamy możliwość wglądu, na ile interesujący

4:35dla nas może być ten projekt. Drugi wariant ma miejsce,

4:40gdy briefing następuje po przyjęciu zlecenia. Może

4:44to być nawet przed podpisaniem umowy, bo brief pomoże ci zidentyfikować

4:49zakres pracy. Wówczas też uważam,

4:53że gdy mamy akcept na zlecenie, to już do nas należy zadanie zebrania

4:58odpowiednich informacji niezbędnych do tego, żeby rozpocząć

5:02pracę. No właśnie – zadać

5:06więcej pytań czy mniej? Mniej sprawdza się lepiej

5:10w sytuacji pierwszego scenariusza, o którym mówiłem przed chwilą, czyli gdy

5:15chcemy zdobyć potencjalnego klienta. Jeśli jest on w trakcie

5:19szukania wykonawcy, będzie miał do czynienia z wieloma briefami, z

5:23wieloma podmiotami. W związku z tym zawarcie twoich pytań

5:27w skondensowanej formie na pewno ułatwi mu pracę z twoim

5:31briefem. Może to też cię nawet wyróżnić na tle konkurencji.

5:35Myśląc o ciekawej formie i pytaniach, uważaj,

5:39żeby nie przerosła ona treści. Więcej pytań natomiast sprawdza

5:43się przy stabilnej współpracy z klientem, gdy masz czas na to, żeby z

5:47nim popracować. Nie ma już presji czasu dotyczącej tego,

5:51czy niepodjęte decyzje nad nami wiszą,

5:56czy nie. Można się skupić na pracy nad briefem. Dylemat

6:00czy zadawać więcej pytań, czy mniej dręczył mnie od dawna. Niedawno

6:04stworzyłem nowy formularz briefujący, w którym postawiłem jednak na większą

6:08liczbę pytań. Dodałem jednak ważną adnotację, gdzie luźnym

6:12tonem opisałem, jak klient powinien podejść do briefu. Zaznaczyłem,

6:17żeby odpowiadał na te pytania, na które czuje się komfortowo, albo

6:21na które czuje, że ma coś do powiedzenia. Dodałem całą sekcję dodatkowych,

6:25nieobowiązkowych pytań, które mogą przytłoczyć

6:30stereotypowego, zwykłego klienta, ale już dla kogoś

6:34z naszej branży mogą być pożywką do rozpisania fajnego

6:38projektu. Zdecydowałem się na większą ilość pytań, bo

6:42niejednokrotnie zadziwiły mnie kompetencje moich klientów, dla których kilka

6:46podstawowych pytań nie było wystarczające i wołali o więcej. Co

6:54jeśli w trakcie projektu klient zmieni założenia, które zawarliśmy w

6:58briefie? Cóż, dostosowujemy brief i projekt. Pamiętajmy,

7:03że projektujemy dla klienta. Więc tak się zdarza, że pomysły i

7:07założenia mogą ewoluować. Trzymajmy rękę na pulsie, bo

7:11oczywiście zmiany założeń o 180 stopni nie są niczym dobrym

7:16dla projektu. Tak czy siak brief tak naprawdę jest dynamicznym

7:20i otwartym dokumentem aż do momentu zaakceptowania jednej

7:25z koncepcji. Jak proces kreatywny jest płynny i ruchomy, tak

7:29brief jest żywym dokumentem określającym ramę całego

7:33projektu. Jeśli zmiany nadal mają sens dla klienta, to

7:37nadal można z nich stworzyć coś fajnego. Inną rzeczą jest

7:42już fakt, że jeśli zmiany są znaczące, to de facto wykonujemy już

7:46inny projekt. Wówczas także trzeba uświadomić klienta, co

7:50się z tym wiąże. Może to być na przykład dodatkowy koszt doliczony

7:54do projektu. Ja jestem

7:59zwolennikiem, aby brief zawierał poza twardymi faktami, wartościami,

8:03aspekty emocjonalne. Takie

8:08miękkie fakty przede wszystkim dadzą ci wgląd w charakter marki. Poznasz

8:12jej motywacje, pasje, wyczujesz jej energię czy chociażby

8:16chęć do współpracy. Dobry brief nie musi być zorientowany

8:21tylko i wyłącznie na cel, a im więcej w nim czynnika ludzkiego,

8:26tym de facto lepiej. Jeśli jeszcze cię nie przekonałem, że warto poświęcić

8:30briefingowi sporo uwagi, to wiedz, że właśnie dzięki briefowi będziesz

8:35w stanie określić, czy nie zabłądziłeś za bardzo w poszukiwaniach kreatywnych.

8:39W każdym momencie procesu kreatywnego możesz wrócić do

8:43niego i skonfrontować założenia z pomysłami, które masz aktualnie

8:47na tapecie. Zaakceptowany brief przez klienta jest niejako

8:51punktem wyjścia, do którego możesz też się odwołać, jeśli po

8:55drodze wyjdą jakieś nieporozumienia. O ile fajnie, gdy otrzymujesz brief

8:59od osoby, która wie, co jest 5, to niestety

9:04briefy często są zalane marketingowym bełkotem.

9:08Tasiemce mądrych słów, które nie przekładają się na zdefiniowanie

9:12podmiotu ani celu zlecenia. Co więcej, w tych sytuacjach, gdy ktoś,

9:17kto wypełnia brief i wrzuca do niego wszystko, jak leci, to jest tylko kwestia czasu,

9:21gdy jedna informacja zaprzeczy nam drugiej. To,

9:26co jest zbędne w briefie, to wchodzenie w szczegóły, które są nieistotne

9:30dla kreacji. Warto wiedzieć, czym charakteryzuje się

9:35produkt marki, którą projektujesz, ale nie musisz znać wszystkich detali związanych

9:39z produkcją czy dystrybucją. W kreacji nie przydadzą ci

9:44się statystyki, jeśli poza nimi nie masz innych danych, do których

9:48można by było te informacje odnieść. Słupki

9:52i wykresy po prostu nie mają charakteru. Znalezienie tej

9:56unikalnej cechy, która wyróżni markę twojego klienta, jest

10:01tak naprawdę esencją briefingu. Możemy szukać tej

10:05oryginalności na poziomie racjonalnych argumentów, które

10:09mogą wynikać z funkcjonalności produktu czy jakości usług.

10:13Mogą być też zawarte w emocjonalnych korzyściach, które dadzą

10:18już odbiorcy unikalne wrażenie marki. Tego powinieneś

10:22szukać w briefie, bo to będzie na pewno zapisane gdzieś

10:26między wierszami, ukryte w warstwach tych marketingowych haseł

10:30i frazesów. Szukaj do skutku, bo bez tej przewodniej

10:35idei, myśli, wartości o wiele trudniej

10:39będzie ci stworzyć coś unikalnego. Jeśli

10:46brief, który otrzymałeś, pełen jest takich frazesów, jak: mamy

10:50najlepszy produkt na rynku, nie mamy konkurencji albo

10:54jeszcze moje ulubione – wprowadzamy nową jakość, po

10:58głębszej analizie wychodzi jednak, że znajdziemy lepsze produkty.

11:03Bezkonkurencyjne branże to naprawdę jest rzadkość, a osiągnięcie

11:07nowej jakości nie można osiągnąć z dnia na dzień i wymaga przede wszystkim

11:11zmiany świadomości. Co zrobić z takim briefem?

11:16Trzeba drążyć dalej. Czasami trzeba trochę zmotywować

11:20klienta do dalszej analizy swojej marki. On musi wiedzieć, kim jest.

11:25Tu niestety też wychodzi, że klient nie ma właśnie odpowiedniej wiedzy

11:29na temat swojej własnej marki. W takich przypadkach warsztaty

11:33są bardzo przydatnym narzędziem. Jeśli udałoby ci się jeszcze zaangażować

11:38stratega do takiego spotkania, to w ogóle byłaby bajka. Ceną

11:42za wysyłanie klientowi zbyt wielu pytań jest niestety potrzeba

11:46przeanalizowania tych informacji i dokonania własnej

11:51selekcji na to, co jest istotne, mniej istotne albo w ogóle

11:55niepotrzebne. Taką analizę z podsumowaniem warto

11:59później podsunąć klientowi do akceptu. Wtedy wszystko będzie jasne dla

12:03obu stron i pracujecie z tymi samymi informacjami. No i wtedy

12:07można w końcu usiąść do projektowania.